Storytelling für den UX-Design-Prozess – In 3 Steps kurz erklärt

Sie ziehen sich durch unser gesamtes Leben. Wir werden emotional berührt und zum Nachdenken aktiviert. Und auch wenn es uns nicht bewusst ist, sind wir ständig mit ihnen im Kontakt: Geschichten. Egal auf welche Weise angewendet, scheinen sie ein Erfolgsgarant zu sein und erfreuen sich vor allem im Marketing immer größerer Beliebtheit. Grund genug, sich das Thema Storytelling mal etwas genauer anzuschauen.

Storytelling Step by Step erklärt

Ein wahrer Meister der Geschichten war Ernest Hemingway. Unzählige Generationen begeisterte er mit packenden Anekdoten aus seinem Leben.
Nehmen wir uns Ernest also als Beispiel und kreieren unsere eigene Geschichte im UX-Design-Prozess. Das Ziel: mittels narrativen Webdesigns den Nutzern die eigene Anwendung verständlich zu übermitteln. Und die Effekte: eine optimierte Usability der Website und on Top eine einzigartige User Experience. Unter dem Stichwort Storytelling zusammengefasst wird also eine fiktive Geschichte geschrieben.

Step 1: Eine kundenspezifische Persona schaffen 

Wie zu Beginn von nahezu jeder Marketingaktivität sollte natürlich auch im Storytelling zunächst eine Zielgruppe definiert werden. Sobald gemeinsame Charakteristika innerhalb dieser Gruppe feststehen, lässt sich auf dieser Basis eine Persona erstellen. Ähnlich einem Avatar handelt es sich dabei um eine fiktive Person mit konkreten Eigenschaften und einem konkreten Nutzerverhalten. Als eines der wohl gängigsten Beispiele soll nun ein Online-Buchungsvorgang dienen. Die Website: eine speziell auf Jugendliche und Studenten ausgerichtete Plattform für Fluganfragen. 

»Jana, 19 Jahre jung, hat gerade ihr Abitur bestanden und möchte nun auf große Reise nach Australien gehen. Da sie ihre bisherigen Urlaube nur auf Mallorca oder am Gardasee verbracht hat, findet sie sich schon bald von einer Flut an obskuren Anbietern mit zweifelhaften Angeboten überrollt. Jana macht sich also auf die Suche nach einer speziell auf die Bedürfnisse von Jugendlichen und Studenten ausgerichtete Plattform.«

Die Persona steht schon einmal fest. Weiter geht es nun mit der fiktiven Auseinandersetzung mit dem angebotenen Produkt. Wer sich für die Darstellung in Form einer User Story entscheidet, entscheidet sich automatisch für die einfache Version vom Storytelling. Innerhalb dieser Geschichten werden nur einzelne Anwendungsschritte mithilfe eines Beispiels dargestellt. Bei den Use Cases hingegen ist schon ein wenig mehr Kreativität gefragt. In diesen Fällen befindet sich die Persona bereits in einer bestimmten Ausgangssituation, die dem Nutzer von Anfang bis Ende beschrieben wird.

Step 2: Eine User Story gestalten 

Je nach Fokus der Marketingaktivität lassen sich User Stories in zwei Arten unterteilen. Brand Stories stärken so die Identität einer Marke oder eines Unternehmens, Product Stories den Charakter eines Produkts. Die Geschichte (auch Anwendererzählung) sollte bestenfalls ein Alltagsszenario beschreiben, das dem Nutzer den Gebrauch der Website einfach erklärt. Im Fall von Jana stehen die einzelnen Anwendungsschritte im Fokus. Angepasst an unsere Zielgruppe, also Nutzer zwischen 16 und 30 Jahren, werden Begriffe aus dem IT-Fachjargon natürlich vermieden und auf den Einsatz von Alltagssprache gesetzt (Vorsicht: nicht zu sehr in die Umgangssprache rutschen). Das Szenario gestaltet sich wie folgt:

»Unter dem Button ”Mein Profil” kann Jana jederzeit persönliche Angaben bearbeiten und sich so als Schülerin ausweisen. Wenn sie sich nun auf die Flugsuche begibt, werden ihr automatisch Flüge zu speziellen Young Travel Tarifen angezeigt.«

Step 3: Einen Use Case kreieren

Im Gegensatz zur User Story entwickeln wir nun einen kompletten Fall. Es wird nicht nur ein Ausschnitt der Anwendung beschrieben, sondern eine umfassende Geschichte der Persona, ihrer Ausgangssituation und dem Erreichen des finalen Ziels.

»Jana hat einen preiswerten Flug gefunden, möchte aber keine 7 Stunden am Flughafen von Dubai warten. Sie ändert also ganz einfach den Suchfilter ”Wartezeit” auf ”maximal 2 Stunden” und findet direkt eine schnellere Verbindung.«

Zur kreativen Umsetzung – Die Aufgaben des UX-Designers kurz zusammengefasst

Die wichtigsten Anforderungen für den UX-Designer in unserem Beispiel sind also fix. Ein gezielter Aufbau der Story soll den Nutzern die Suche nach speziellen Tarifen für junge Reisende verständlich gestalten. Doch ein schnöder Text wirkt eventuell ein bisschen trocken und langweilig. Welche Tools müssen also eingebunden werden, um die User Experience für unsere Zielgruppe langfristig zu beeinflussen?
Es empfiehlt sich, den Anwendungsprozess von Anfang bis Ende zu durchlaufen und auf dieser Basis ein Konzept zu erstellen. Um das Ganze nun ein wenig ansprechender zu gestalten, können gerne verschiedenste Medien einbezogen werden. Von Fotos, Musik und Videos, über Slogans, Logos und Illustrationen bis hin zu kurzen Animationen und Spots. Auch spielerische und interaktive Elemente sollten nicht zu kurz kommen. Zusammengefasst lautet das Geheimrezept für den persönlichen Storytelling-Erfolg also folgendermaßen:

  1. Die Zielgruppe analysieren und auf der Basis bestimmter Charakteristika eine Persona schaffen
  2. Eine Antwort auf die Frage finden, welche Ziele mit der Story erreicht werden sollen (z.B. Usability erhöhen)
  3. Eine Storyline konzipieren und eine User Story oder einen Use Case schreiben
  4. Die Story final in das Designkonzept einbinden und auf den Einsatz verschiedener Medien zurückgreifen, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen

Eines ist übrigens noch zu erwähnen: dieser rein anwendungsbasierte Charakter ist natürlich kein Muss im Storytelling. Natürlich können auch ganz simpel Produkte oder Dienstleistungen beworben und auf diese Weise eine Beziehung zum Kunden hergestellt werden. Ein sehr schönes Beispiel lieferte 2018 die New York Times.

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